[마케팅 - 홍보 마케팅 - 홍보] 우리 고객의 구매의사 결정 시점은?

제가 하는 일이 마케팅홍보분야에서는 다소 생소한 분야이어서 시장도 키워야 하고 매출도 일으켜야 하는 이중부담을 가지고 일을 하고 있습니다. 특히 요즘처럼 힘든 시기에는 “마케팅홍보에 무슨 전략수립 컨설팅이 필요해? 바로 그냥 실행하면 되지 거기에 왜 시간과 비용을 투자해?” 라는 고객들이 많습니다. 따라서 저는 이런 고객들을 설득시키기 위해 하는 일 하나하나가 공부이며 그 내용들을 차근히 쌓아가고 있습니다. 마치 학자처럼.

 

최근에도 이런 공부를 하나 했습니다. 제 고객중에 한 100만원쯤하는 하드웨어를 판매하는 회사가 있습니다. 올해 초 약 8주간의 마케팅홍보전략 수립 컨설팅을 하고 지난 4월부터 본격적인 실행을 해서 약 3개월이 지났습니다. 이 고객은 작년 한 해 많은 딜러들을 모아 판매를 했으나 실적이 매우 저조해 저를 찾아와 왜 판매가 저조한 지? 매월 몇 대를 팔고 싶은데 어떻게 해야 하는지? 등등에 대해 의뢰를 하셨고 그 원인과 대안을 만들어 보고서로 드렸습니다. 보고서에 만족하셔서 이 전략에 따라 실행들을 하나하나 하고 있는데 3개월이 경과한 것입니다. 결과적으로 보면 수립했던 전략에 따라 현재까지는 성공적으로 진행이 되고 있습니다.

 

잘 아시다시피 제품이 시장에 처음 출시되면 당연히 브랜드(상품)에 대한 론칭 (Launching, 제품이나 브랜드 등을 시장에 새로 선보이는(발표하는) 것)을 해야 합니다. 따라서 4월에 제품에 대한 기사를 언론에 노출(3단 박스 기사, 사진 포함)을 통해 고객에게 어필을 하는데 성공해 당일과 다음날 브랜드 사이트 방문자 수가 평소보다 약 000배 이상 급증하는 현상을 파악할 수가 있었습니다.(저는 항상 오프라인에서의 실행활동들이 온라인으로 체크되어야 한다고 주장하고 있기 때문에 반드시 브랜드 사이트(소위 홈페이지라고 부릅니다)를 먼저 만들어 놓고 각종 실행들을 하고 그 반응을 체크합니다)

 

하지만 엄청난 방문자가 있었음에도 실제 구매로 이어진 비율은 지극히 낮았습니다. 기업의 마케팅홍보 목적이 브랜드파워 구축이나 회사 가치 증진이라는 비전도 있지만 실제 판매(매출, 이익증진)로 보여져야 하는 것이기에 이런 결과에 대한 이유를 찾아야 했습니다. 일단 전략 수립전 낮은 브랜드 인지율보다는 이후에 인지율이 높아진 것에 만족해야 했습니다.

 

이후 약 두 달뒤에 이번에는 관련 기획기사를 약 반면에 걸쳐 노출을 했습니다. 기사가 나간 후 브랜드 사이트 방문율이 평소보다 급격히 증가했으나 처음 노출때 보다는 현격히 낮았습니다. 하지만 여기서 저는 놀라운 사실을 보았습니다. 처음 수많은 방문자가 있었음에도 불구하고 실제 구매율은 매우 낮았는데 이번에는 방문자 수가 많이 줄었음에도 불구하고 실제 구매율은 현저하게 올라갔기 때문입니다.

 

이런 현상을 나름대로 정리하기 위해 여기저기 기웃거리다가 관련 서적에서 이런 내용을 보았습니다. “고객의 반응을 불러일으키기 위해서는 최소한 일곱번의 접촉이 필요하다”라는 것이었습니다. 맞다 바로 이것을 간과하고 있었구나. 고객은 아무리 좋아도 한 번에 반응하는 경우는 없다는 평소 입으로만 해왔던 지식을 잊고 있었던 겁니다. 아무리 좋은 상품이라도 고객의 의사결정은 아주 합리적이고 과학적으로 이루어 집니다.    

 

고객의 구매의사 결정 과정은 대략, 필요 의사결정 단계(브랜드 인지 단계)  -> 문제인식 단계(브랜드 필요성 인식 단계) -> 정보수집 단계(상품 의 자료조사 단계) -> 대안평가 단계(관련 상품 비교 분석 단계) -> 구매행동 단계(브랜드 선택 단계) -> 구매결과 단계(브랜드에 대한 평가 단계) -> 사후 단계(브랜드에 대한 전파 단계) 등으로 구분되어집니다. 따라서 구매의사 결정은 절대 단순하지 않고 판매자가 구매자의 이런 의사 결정 과정을 거꾸로 따라가야만 원하는 성과를 얻을 수 있다는 것입니다. 

 

구매시점광고(point of purchase advertising)라는 말이 있습니다. POP 광고라고도 하며 고객의 구매시점에서 맞추어 상품에 대한 정보를 고객에게 제공하는 광고의 한 형태입니다. POP 광고의 주요 역할은 당연히 구매시점의 고객의 구매촉진을 유도해 구매를 하게 하는 것입니다. 바로 이런 시점을 정확하게 우리 상품이나 서비스에 파악할 수 있다면 크게 성공할 수 있음은 두말 할 나위가 없습니다. 그러나 쉽지 않은 일입니다.   

 

이럴 때는 항상 역발상을 하는 것이 좋습니다. 고객의 입장에서 보면 구매시점 파악이지만 거꾸로 판매자의 입장에서 보면 판매시점 파악입니다. 내가 내 것을 파악하는 것이 좀더 쉽지 않겠습니까?

 

저는 고객들에게 항상 결과를 체크할 수 있는 시스템을 만들어 놓고 실행하라고 권해드립니다. 이유는 앞에서 설명한대로 입니다. 이런 모든 현상이나 결과를 분석하고 모은다면 판매시점을 파악할 수 있기 때문입니다.

 

어느 광고의 카피처럼 “고객은 절대 쉽게 움직이지 않습니다”언론에 몇 번 노출해 성공할 수 있다고 생각한다면 그건 큰 오산입니다. 앞의 구매의사결정 단계에서 보았듯이 과학적이고 합리적입니다. 이제 기업도 과학적이고 합리적으로 변해야 판매시점이 정확히 보입니다. 우리 상품(서비스)의 판매시점은 어디일까요?