[서비스기업 - 성과측정 - 서비스] 서비스 기업의 성과측정은 이렇게

[서비스기업 - 성과측정 - 서비스]  서비스 기업의 성과측정은 이렇게 
 
 2006/06/16 오후 1:13 | 경영-기획.인사.재무.영업...  
 
   

서비스 기업의 효과적인 성과 관리를 위해서는 결과와 성과 동인간의 균형있는 성과 측정, 기업의 전략적 의도와 일치하는 성과 측정, 서비스 기업의 유형을 고려한 성과 측정이 이루어져야 한다. 
 
기업의 성과 관리는 전략적 목표를 달성하기 위해 사업 단위와 구성원의 행동을 지속적으로 점검, 관리하는 과정으로 이해할 수 있다. 이러한 과정이 제대로 운영되기 위해서는 성과의 정확한 측정과 평가가 뒷받침되어야 한다. 
 
과거 생산 위주의 시대에서는 우수한 제품을 생산하여 고객에게 제공하는 것이 중요한 성과 요인이었고, 성과에 대한 측정 역시 제품을 고객에게 제공한 결과로 나타나는 매출, 수익 등 재무적인 성과를 중심으로 이루어졌다. 그러나 생산 위주의 시대에서 소비 위주의 시대로 변화함에 따라 제품보다는 고객이 가치를 두는 서비스가 더 중요한 성과 요인이 되고 있다. 특히 서비스 기업들의 경우 제품보다는 서비스 질, 혁신 및 유연성과 같은 비가격 요소로 경쟁하고 있다. 이러한 경쟁 상황은 재무적인 성과 측정치보다는 서비스 질에 대한 고객 만족도와 같은 외부적이고 시장에 기초한 성과 측정치를 요구하고 있다.
 
따라서 서비스 기업의 경영자들은 자신들이 활동하고 있는 분야에서 경쟁 우위를 확보하고 유지하기 위한 전략을 수립하고, 실행하는 데 도움이 되는 자신들만의 성과 측정치를 개발할 필요가 있다. 
 
서비스 기업 성과 측정의 어려움
 
이처럼 서비스 기업에서도 성과 관리의 필요성이 대두되고 있지만 제대로된 성과 측정 시스템을 갖추고 있는 서비스 기업이 그리 많지 못하다. 그것은 서비스 기업 성과 측정의 어려움에서 기인한다. 서비스 기업에서 성과 측정이 어려운 이유는 몇가지로 생각할 수 있다. 
 
첫번째는 서비스 자체의 특성으로부터 제기된다. 제조업과 비교했을 때 서비스업은 서비스의 무형성, 개별 서비스의 이질성, 생산과 소비의 동시성, 서비스의 소멸성이라는 네 가지 주요한 차이점이 있다. 제품의 품질은 가시적이어서 중량, 치수를 측정하거나 완제품에 대한 엄격한 검사 등을 통해 쉽게 측정가능하지만, 서비스의 질은 비가시적이어서 고객의 판단에 의해 결정되기 때문에 측정하기가 매우 어렵다. 또 서비스의 산출물은 제공하는 사람별로, 받아들이는 고객별로 매우 이질적이어서 성과 표준을 설정하기가 어려운 것이 사실이다.
 
두번째는 서비스 기업의 다양성으로부터 제기되는 부분이다. 서비스업은 사람들을 다루거나 그들에게 상품이나 시설을 제공하는 산업으로 관광, 금융 서비스, 건강 관리, 외식 사업, 통신 등 제공하는 서비스의 종류가 매우 다양하다. 또한 개별 서비스 종류별로도 고객의 니즈가 천차만별이며, 서비스를 제공하는 과정에서 맺게 되는 고객과의 관계 역시 다양하다. 이러한 특성으로 인해 서비스 기업 전체를 대상으로 한 표준적인 측정 기준을 마련하기가 매우 힘들다.
 
세번째는 고객이 서비스 제공 과정에 참여함으로써 발생하는 문제이다. 서비스 기업에서는 종종 고객이 서비스 제공 과정에 참가한다. 그러므로 고객은 어떤 의미에서 과정에 대한 투입물인 동시에 과정으로부터의 산출물이라고 할 수 있다. 고객은 서비스 자체의 만족도와는 관계 없이 고객들이 서비스 제공 과정에서 받는 대우에 대해 불만족을 느낄 수 있는 것이다. 
 
그러면 서비스 기업의 효과적인 성과 관리를 위해서는 무엇을, 어떻게 측정해야 하는지 살펴 보자.
 
서비스 기업 성과의 두가지 차원
 
서비스 기업의 성과는 두가지 차원에서 파악할 수 있다. 그 하나는 결과 중심의 측정치로 이는 서비스 기업이 선택한 전략 실행의 성공 여부로 나타나는 재무적 성과와 경쟁적 성과를 말한다. 재무적 성과는 과거에 일반적으로 많이 사용되어왔던 영업 이익, 자본 수익률 등의 지표와 최근에 각광받고 있는 경제적 부가가치(EVA), 현금 흐름 등과 같은 지표로 측정할 수 있다. 경쟁적 성과는 고객 유지율, 반복 구매율 등의 고객 중심 지표와 시장 점유율, 경쟁자 대비 매출 성장률 등의 경쟁자 중심 지표로 측정 가능하다. 
 
다른 하나는 성과 동인(Performance drivers)에 대한 측정치로 서비스 기업이 최종 결과를 도출하기 위해 필수적으로 수행해야 하는 활동들에 대한 측정 지표이다. 성과 동인은 ‘서비스 기업이 경쟁에서 성공하기 위해서는 어떤 요인들에서 뛰어나야 하는가’라는 질문에서 해답을 찾을 수 있다. 서비스 기업의 사업 성공 요인으로는 크게 서비스 질(Quality), 서비스 제공의 유연성(Flexibility), 자원 활용의 효율성(Efficiency) 등을 들 수 있다. 
 
서비스 기업의 특성상 가장 중요한 경쟁 우위의 원천은 서비스 질이라고 할 수 있다. 서비스의 질은 청결, 친절, 이용 가능성 등 다양한 속성들에 대한 고객의 인식에 따라 결정된다.
 
따라서 서비스 질은 서비스 제공 과정과 결과에 대한 외부 고객 만족도를 조사하거나, 기업 내부적으로 모니터링 시스템을 구축하여 직원의 서비스 수준이나 시설, 장비의 활용 가능성 등을 조사함으로써측정할 수 있다. 또는 신규/이탈 고객 수, 고객 불만 처리 횟수 등과 같은 다른 성과 측정치를 활용하여 간접적인 방법으로 서비스 질을 평가할 수 있다. 
 
서비스 제공의 유연성은 변화에 적응할 수 있는 서비스 과정의 능력을 의미한다. 기업의 서비스 유연성 정도는 양적 유연성, 전달 속도 유연성, 세부 내용의(Specification) 유연성 등 세가지 측면에서 측정할 수 있다. 예를 들면, 이용 가능한 서비스 비율, 고객인당 처리 속도, 제공된 제품과 서비스 수 등이 그것이다.
 
자원 활용의 효율성은 서비스를 제공할 때 자원이 얼마나 효율적으로 활용되었는지를 측정하는 평가 기준이다. 제조업에서 자원의 활용 정도는 생산성으로 측정된다. 서비스업에서도 마찬가지로 자원의 투입량과 산출량을 비교함으로써 측정할 수 있다. 예를 들면 고객당 총원가, 종업원 비용당 고객 수, 종업원당 수익 등이 그것이다.
 
성과 측정치 선택의 핵심 포인트
 
이처럼 서비스 기업의 성과는 다양한 차원에서 측정하는 것이 가능하다. 그러나 성과 측정치를 개발하는 것만으로는 부족하다. 그보다는 자기 몸에 맞는 성과 측정치를 선택하고, 적용하는 것이 더 중요하다. 그러면 개별 서비스 기업의 입장에서는 어떤 차원을 중심으로 성과를 측정해야 하는가? 
 
● 균형있는 성과 측정이 필요 
 
첫째, 균형있는 성과 측정이 필요하다. 여기서 균형의 의미는 두가지이다.
 
하나는 기업이 목표로 하는 최종 결과와 이러한 결과를 가져오는 성과 동인들을 동시에 반영해야 한다는 의미이다. 이는 균형을 유지하기 위한 수직적인 조건이다. 사실 서비스 기업이 성과 측정을 하는 이유는 과거의 실적을 평가하고 이에 대해 보상하는 목적만 있는 것이 아니다. 더 중요한 것은 성과 측정을 통해 서비스 기업이 선택한 전략 방향대로 진행되고 있는지, 고객에게 제공하는 서비스에서 무엇이 잘못되고 있는지, 더 잘하기 위해서는 어떻게 해야 하는가에 대한 시사점을 얻기 위해서다. 이를 위해서는 재무적, 경쟁적 성공으로 나타나는 결과 중심의 성과 뿐만 아니라 이러한 결과를 가져오는 성과 동인들에 대한 측정이 제대로 이루어져야 한다.
 
다른 하나는 성과 동인들 중에서 기업이 목표로 하는 최종 결과를 산출하는데 가장 큰 영향을 미치는 요소를 중심으로 성과 측정이 이루어져야 한다는 의미이다. 이는 균형을 유지하기 위한 수평적인 조건이라고 할 수 있다. 앞서 보았듯이 서비스 기업의 성과를 측정하는 차원은 매우 다양하며, 서비스 기업들마다 그들의 전략 수행에 대한 결과를 측정하고자 하기 때문에 경쟁적 성공을 결정짓는 동인들의 배합 또한 다양할 수 있다. 그러나 모든 성과 차원을 측정하고, 관리하는 것은 비용이 많이 소요될 뿐만 아니라 관리의 초점을 명확히 하기도 힘들다. 따라서 서비스 기업의 성공으로 직결되는 핵심 성과 지표(Key performance indicators)를 찾아내고 이를 중심으로 성과를 측정하는 것이 바람직하다.
 
● 성과 측정은 전략적 의도와 일치되어야 
 
둘째, 서비스 기업의 성과 측정 범위를 선택할 때에는 반드시 기업의 전략적 의도가 무엇인지를 명확히 하고 이에 따라 이루어져야 한다. 먼저 기업이 선택한 경쟁 전략에 따라 사용되는 성과 측정치의 실제적인 배합과 가중치가 변할 수 있다. 예를 들어 기업이 서비스 질로 경쟁자와 차별화하고자 한다면 그 기업은 서비스 질을 제어하고 통제할 수 있는 성과 측정치에 초점을 두어야 한다. 반면에 기업이 가격(원가 우위)으로 경쟁하고자 한다면 자원 활용의 효율성을 측정하고 원가 통제에 중점을 두어야 하는 것이다.
 
또한 성과 측정치들간에 상충 관계가 발생할 수 있는데 이를 해결하는 방법도 서비스 기업의 경쟁 전략에 달려 있다. 특히 자원 활용의 극대화는 유연성, 서비스 질, 혁신 등과 같은 다른 성과 동인들과 상충될 수 있다. 예를 들어 은행의 현금 출납원이 하루에 지나치게 많은 거래를 처리하도록 압력을 받는다면 고객 처리에 부정적인 영향을 미치게 되고 서비스 질을 악화시킬 수 있다. 따라서 기업이 서비스 질로 경쟁하고자 한다면 자원 활용 정도는 역기능의 우려가 있으므로 목표를 부여하지 않는 것이 바람직하다.
 
● 서비스 기업 유형에 따라 달라져야
 
셋째, 서비스 기업 유형별로 성과 측정의 내용이 달라져야 한다. 각각이 가지는 서비스 영역을 정확히 구분하기는 어렵지만 일반적으로 서비스 기업은 몇가지 유형으로 분류될 수 있다(<그림 1> 참조). 고객과의 접촉 시간이 많고, 고객 주문화(Customization) 정도가 높은 전문 서비스의 경우 재량권을 가진 일선 직원 중심으로 움직이며, 제품 중심이 아닌 서비스 제공 과정이 강조되는 기업이다. 컨설팅, 법률 자문 등이 여기에 해당한다. 하루당 특정 단위가 처리하는 고객 수가 많고, 고객 주문화의 정도가 낮은 대량 서비스의 경우 설비 중심이며 제품 위주의 서비스를 제공하는 기업이다. 철도 회사, 대형 할인점 등이 여기에 해당한다. 점포 서비스의 경우 전문 서비스 기업과 대량 서비스 기업의 사이에 위치한다.
 
앞서 논의되었던 성과 차원 중 재무적 성과나 경쟁적 성과의 경우 성과 측정 방법에 있어 서비스 기업 유형에 따라 크게 다르지 않다고 할 수 있다. 그러나 성과 동인인 서비스 질, 유연성, 자원 활용을 측정하는 방법 면에서는 다소 차이가 난다. 예를 들어 서비스 질을 측정할 때 전문 서비스는 내부적인 감사나 직원 평가 등을 활용하지만 대량 서비스의 경우에는 고객 만족도 조사 등 공식 시스템을 이용하는 경향이 있다. 자원 활용을 측정할 때에도 전문 서비스는 노동 생산성 지표에 초점을 맞추는 반면에 대량 서비스는 인적 자원 외에 설비, 장비 등의 효율적 활용 정도를 많이 사용한다. 

LG경제연구원 박인호